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四个洞察,揭秘同程艺龙小程序的进阶之路

本文整理自鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲,演讲者白志伟(同程艺龙副总裁)移动互联网时代,流量和入口对于品牌发展的重要性不言而喻。近日,作为小程序的头部玩家,受邀参加了由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”,在峰会现场,同程艺龙副总裁白志伟以「深耕微信生态全行业TOP1小程序的营销秘籍」为主题向行业创业者、从业者开展了一场分享。

蓬勃发展的微信小程序生态,酝酿出互联网新商机

根据QuestMobile发布的《2018移动互联网生态流量洞察报告》显示,微信小程序用户月活TOP100已经覆盖用户购物、支付、内容、工具、游戏、信息等六大场景,继续细分则又可以延伸出物流、金融、预订、营销、出行、新闻资讯等等服务。“微信小程序产业规模已进入快速成长期,较短时间内已成长出上百亿规模的电商企业。这在互联网生态里也是屈指可数的成绩。”白志伟在谈及小程序行业发展时说道:“这得益于微信的生态流量。微信目前有10亿用户,而且也是用户每天使用时间最长的超级工具,是粘性超高、使用时间超长、生活场景最广的超级APP。从微信孕育出的小程序生态,足够各商家去挖掘和转化。互联网一直讲究时间论,而微信就占据了中国互联网用户最大使用时长。在微信生态还有另外的优势:天然的熟人社交,只要内容好、产品好就容易迅速传播起来,传播效率较高。所以总结来说:微信生态有两个明显优势,一是流量规模大,二是传播裂变效率高。”受益于整个微信小程序生态的发展,旅游行业被整体带动。据阿拉丁指数显示,2018年下半年对比2017年11月到12月份,整个阿拉丁平均指数上涨15.3%左右,旅游行业上涨36%。“相比其他行业,旅游业是比较适合用小程序获取流量和用户的领域,产品使用频次和DAU值都非常适合,就好比在一块合适的土壤下长出大树只是时间问题。”白志伟称。他表示,相较微信小程序来说,APP是一个独立的系统,下载成本很高,而中国有很多手机用户是移动互联网的浅度用户,那些不用或很少用APP的用户,通过微信九宫格和小程序可以转化为OTA的用户。独立APP和微信九宫格的属性是不一样的,APP首页是聚合型的,按业务线划分,相对复杂。小程序是列表型的,短平快,开发起来比APP节省30%到50%的人力,其“用完即走”的特性刚好符合旅游行业购买频率相对不高的属性。

抓住小程序的更新迭代步步都是机遇

相对于其他企业,同程艺龙与腾讯在流量入口的合作更早,也更加多元化。2017年1月微信公开课正式发布小程序时,同程、艺龙即作为首批上线的小程序企业,受到行业的重点关注。回忆当时的情境时,白志伟说道:“当时小程序发布比较低调,主要有两个入口:一是关联主体公众号,二是线下扫码。同程艺龙布局小程序的线下场景化运用,洞察到用户在节假日去景区购票需要排长队的场景痛点,推出在景区门口购票服务。在解决用户痛点提升体验的同时,还获得了不错的成绩。”同程艺龙合并后的第一个动作是打通微信钱包入口,实现了对同程交通类产品预订和艺龙酒店资源的整合,而不是单独开发一个“同程艺龙APP”。白志伟介绍,微信支付“机票火车票”和“酒店”两个入口打通后,同程艺龙将两个入口逐步切换为小程序,更好地利用小程序的集合赋能作用和微信的全功能生态作用。同程艺龙小程序如今已经“植入”到微信生态的各个角落,通过上线后免授权登陆,做好用户匹配;通过朋友圈广告和公众号导流,将微信用户引入九宫格;通过社交裂变,最大化释放会话和群传播的功效;通过消息通知、卡券提醒、会员营销,激活到访用户,提升用户的活跃和留存。其实,这是一场涉及到产品、营销、运营的全域覆盖的战斗。同程艺龙通过线上广告、跨界合作、重点时段整合营销(如“暑期旅行+”活动),以及景区、机场、酒店等线下的获客,将小程序的全引流路径打通,激活各个场景,触达用户。除了朋友圈、公众号、和大V合作,还同被腾讯投资的滴滴、京东也进行了流量合作。“总之是让所有场景都能看到同程艺龙的小程序,把线上线下全部营销手段产生的流量都引到小程序里。彻底打通小程序的用户引流路径,激活各个场景资源并触达用户。”白志伟说。站在行业角度回望,同程艺龙深耕小程序生态,是目前为止微信小程序平台最热门的OTA,阿拉丁微信小程序指数月度榜单显示,同程艺龙小程序“同程艺龙酒店机票火车”在9月、10月、11月的榜单连续三个月登榜第一。2018年11月26日,同程艺龙正式在香港联交所主板挂牌上市,作为小程序流量变现的排头兵,同程艺龙也向行业与资本交出了一份不错的答卷。

同程艺龙小程序全场景营销构建生态流量池

目前,同程艺龙小程序流量已位居OTA流量的前列,白志伟认为,要想在此基础上持续获得增量,势必构建全场景营销流量池。“我们要主动出击,捕捉需要沟通的目标用户群体并激发消费,将势能最大化,采用用户分层营销策略,最终服务更多用户和帮助上下游企业。”结合小程序营销趋势,白志伟在现场总结并分享以下五点全场景构建流量池,值得行业共同探讨:

①多元数据能力利用,根据用户行为进行分层营销。

对于有行为用户,进行行为建模。根据用户的不同访问行为会有个性化定制服务;对无行为用户,根据腾讯广告平台提供的人群兴趣标签,分析是否有旅游属性,抑或是度假、亲子、学生属性,再根据出行的时令营销锁定人群进行动态调整投放。我们需要瞄准的是潜在人群,反复引导小程序进入路径,强化入口教育。

②全场景、全媒介触达。

用户人群划分后,需要媒体全场景触达,最终实现转化。比如暑期、春运高峰时,对于旅游行业是旺季,尽可能将微信生态内用户多覆盖。

③物料,与用户前端接触的唯一触点。

营销物料的好坏直接影响到效果,需要针对不同人群、不同时令出行需求、产品属性、业务等制作其高度相关联营销物料,这就需要提前做好营销规划,打磨出一套适合自己企业的营销日历,通过投放大数据比对效果好坏。

④裂变,大幅提升小程序营销效率。

除营销广告之外,微信的强社交、熟人社交属性,能帮助产品和服务通过社交裂变的方式,快速扩展。同程艺龙在这方面也做了大量探索与尝试,比如火车票抢票、酒店分享“砍价”、拼团领红包,对于提升用户的活跃度、忠诚度和新用户获取都有很大好处。

⑤加速小程序场景化运营。

小程序会员运营场景也需要牢牢抓准营销时机。在用户出行的节点提醒用户,提高用户的活跃度和复购水平。

从OTA到ITA,继续深耕微信生态,服务更多用户

近两年,无论是移动互联网,还是微信生态,旅游行业已经开始从标准化、规模化的市场逐渐转向以提升用户出行效率为导向的智能化、科技化市场。对用户来说,第一要懂我、要有效率,这要求我们的产品做得越来越智能;第二可以看到用户在微信停留的时间越来越长,这要求我们继续深耕微信生态。对于同程艺龙的迅猛发展,在管理团队看来,顶多只是走完了流量的上半场,如何提升产品和服务的质量,才是下半场。比如,如何通过智能化手段对流量进行细分,让不同用户有不同的页面、权益和感知,“千人千面”,服务个性化、精准化,新里程刚开始。OTA的A,不再是代理,而是助理(Assistant);OTA正在转型为ITA,I是intelligence(智能),A是assitant(管家)。在智能化探索方面,同程艺龙通过大数据、AI、物联网,将出行多场景结合,通过算法对现有产业做出智能化升级。比如春运时期,用户抵达目的地,可能需要多种交通工具结合,在推荐时通过一键联程的方式帮用户规划行程,减少用户选择的复杂度和困难度。“同程艺龙酒店机票火车”小程序等多个渠道还向部分用户开放了语音识别订票功能,通过这个“语音购票助手”,用户的购票体验更加便捷和智能。“从OTA转型为ITA,做智能出行助手,同程艺龙要成为一家科技密集型企业,数据驱动和智能化驱动的企业,服务更多用户。”白志伟说。

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